Die Generation Z bevorzugt Mundpropaganda gegenüber Marketing

Für Banken und Kreditgenossenschaften, die daran interessiert sind, ältere, etablierte Kunden zu gewinnen, ist der Weg einfach. Nach neuen Daten von Arizent, der Muttergesellschaft von American Banker, steht bei erfolgreichen Formeln im Allgemeinen die Bequemlichkeit im Mittelpunkt.

Die Gewinnung der jüngeren Zielgruppe, insbesondere der Generation Z, könnte eine schwierigere Aufgabe sein.

Jüngere Menschen, darunter auch die aufstrebende Generation Z – geboren zwischen 1997 und 2012 – verlassen sich stärker auf Empfehlungen von Familie und Freunden. Tatsächlich nannten fast die Hälfte der Befragten der Generation Z (46 %) solche Empfehlungen als entscheidenden Faktor bei der Auswahl eines Finanzinstituts. Nur 21 % der Befragten der Babyboomer-Generation, die zwischen 1946 und 1964 geboren wurden, sagten dasselbe.

Weitere 22 % der Befragten der Generation Z der Umfrage recherchierten aktiv nach Finanzinstituten, bevor sie ihre Auswahl trafen.

Zwei Schlüsselfaktoren, eine elegante, benutzerfreundliche App sowie eine frische, sozialbewusste Markenidentität, können Banken dabei helfen, einen Verbraucher der Generation Z davon zu überzeugen, sich für sie zu entscheiden oder sie einem Freund zu empfehlen, sagte Kris Kovacs, Gründer und Präsident der in Raleigh, North Carolina, ansässigen Constellation Digital Partners.

„Sie wollen etwas, das junge Leute anzieht, Sie müssen etwas machen, das sauber ist, etwas, bei dem es wirklich einfach ist, Konten zu eröffnen“, sagte Kovacs und verwies auf den Erfolg von Chime und anderen Optionen, die sich an jüngere Bevölkerungsgruppen richten. „Alle ihre Freunde sagen: ‚Eröffne ein Chime-Konto. Das ist ganz einfach‘, weshalb sie es letztendlich auch tun.“

Kovacs ging sogar so weit, die Entwicklung einer App vorzuschlagen, die sich speziell an jüngere Menschen richtet, neben anderen Apps, die sich an andere Marktsegmente richten. „Wir müssen den Punkt erreichen, an dem wir Geschäftsanwendern ein Geschäftserlebnis bieten“, sagte Kovacs. „Für jemanden, der sich später im Leben auf die Vermögensverwaltung und den Vermögenserhalt konzentriert, ist das eine andere App. Junge Leute, die gerade erst lernen, was persönliche Finanzen bedeuten, bekommen eine andere App.“

Finanzinstitute sollten auf das achten, was Binna Kim, CEO von Vested, einem in New York ansässigen Marketing- und Kommunikationsunternehmen, den Netflix-Faktor nennt. „Bei den jüngeren Generationen herrscht fast ein angeborenes Verständnis dafür, dass sie im Gegenzug für ein hochgradig personalisiertes ‚Einkaufserlebnis‘ auf den Zugriff auf ihre Daten verzichten“, sagte Kim. „So wie Sie sich bei Netflix anmelden und hochgradig maßgeschneiderte Sendungsempfehlungen basierend auf dem erhalten, was Ihnen scheinbar gefällt, erwarten Sie auch von Ihrer Bank das gleiche Maß an maßgeschneiderten Inhalten und Dienstleistungen.“

Eine Strategie, die sich auf das Anbieten von Angeboten konzentriert, eignet sich gut für Babyboomer und andere ältere Kunden, die laut der American Banker-Umfrage von Angeboten beeinflusst werden können, insbesondere bei der Auswahl eines sekundären Finanzprodukts oder einer sekundären Institution. Jüngere Verbraucher nicht so sehr. Mundpropaganda ist weiterhin von entscheidender Bedeutung.

„Tarife funktionieren nur, wenn man Geld hat“, sagte Kovacs. „Junge Leute haben kein Geld.“

Ein Faktor, der die Generation Z beeinflusst, ist die Marke, sagte Kovacs. „Eines der Dinge, die junge Menschen meiner Meinung nach suchen, sind Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen. Sie sind sehr markenorientiert.“

„Für eine wachsende Zahl bedeutet das, sich für Anliegen einzusetzen, die ihnen am Herzen liegen“, sagte Chris Keller, Chief Marketing Officer der Empower Federal Credit Union mit einem Vermögen von 3,3 Milliarden US-Dollar in Syracuse, New York.

„Wir haben ein zunehmendes Interesse an unseren Praktiken zur Umweltauswirkungen und sozialen Verantwortung festgestellt“, sagte Keller. Es reicht nicht aus, Schecks auszustellen und Dollars zu spenden. „Um der nächsten Generation wirklich ein lebenslanger Finanzpartner zu sein, muss man an den Ritualen ihrer Gemeinschaft teilnehmen und sie dort treffen, wo sie ist.“

In der American Banker-Umfrage schnitten Kreditgenossenschaften in Bezug auf Verhaltens- und Reputationsmerkmale gut ab. Sowohl der Studie als auch mehreren Experten zufolge haben die Banken noch viel zu tun.

„Banken haben bei den Verbrauchern nach der Finanzkrise 2008 einen schlechten Geschmack hinterlassen. Die liquiditätsbedingten Bankpleiten in diesem Jahr haben diese Stimmung nur noch verstärkt“, sagte Brad Goodall, CEO des globalen Zahlungsnetzwerks Banked in San Francisco. „Die Generation Z und die meisten Millennials kennen nur eine Welt, in der Banken an vorderster Front der wirtschaftlichen Not stehen. Dieses Vertrauen zurückzugewinnen ist also der Schlüssel zum Erfolg.“

In diesem Sinne plädierten Kim und Kovacs für eine gezielte Kontaktaufnahme auf der Grundlage dessen, was Kim als „eine breite Palette von Personas“ bezeichnete.

„Man muss etwas haben, mit dem sich [junge Menschen] identifizieren können, als Teil davon sehen sie sich, um sie zu engagieren“, sagte Kovacs. Als Beispiel nannte Kovacs Roger, eine digitale Bank, die Anfang dieses Monats von der Citizens Bank of Edmond in Edmond, Oklahoma, gegründet wurde. Die Citizens Bank mit einem Vermögen von 388,5 Millionen US-Dollar richtete Roger an neu rekrutierte Militärrekruten. „Wie konkret kann man sein“, sagte Kovacs. „Diese Leute haben sich so stark identifiziert, dass sie ihren Namen ganz oben auf der Liste standen.“

Gleichzeitig „sollte das, was Sie ihnen bieten, auf die Fähigkeiten, Wünsche und spezifischen Bedürfnisse abgestimmt sein, die sie haben“, fügte Kovacs hinzu. „Wenn Sie die ganze Arbeit machen und ihnen dann das Mobile Banking Ihres Großvaters liefern, haben Sie den Anschluss verpasst.“

American Banker hat sich mit Monigle, einer kreativen Erlebnisagentur, zusammengetan, um im März 2023 5.500 Bankkunden zu befragen. Die Ergebnisse wurden Anfang dieses Monats in einem Bericht mit dem Titel „Humanizing the Bank Customer Experience 2023“ veröffentlicht.

„Unsere Forschung zeigt, dass sich die Gewinnung und Aufrechterhaltung der Kundenbindung ständig weiterentwickelt“, sagte Janet King, Vizepräsidentin von Arizent Research, in einer Pressemitteilung. „Finanzinstitute können es sich nicht leisten, selbstgefällig in digitale Produkte und spezielle Dienstleistungen zu investieren, die sie von der Konkurrenz abheben.“